روابط عمومی داده‌محور؛ از تحول سنتی تا ابر روابط عمومی در عصر هوش مصنوعی
خانم دکتر مریم سلیمی در آغاز سخنان خود ضمن سلام و عرض ادب و احترام به حضار، از برگزاری رویداد بزرگ «دیتالایف» ابراز خرسندی و قدردانی کردند. ایشان این رویداد را فرصتی ارزشمند برای توسعه روابط عمومی ایران، به‌ویژه با رویکرد داده‌محوری، دانستند.
وی تأکید کرد که تمرکز بحث خود را بر موضوع «روابط عمومی داده‌محور» قرار می‌دهد و بیان مباحث مربوط به هوش مصنوعی را به سایر سخنرانان واگذار خواهد کرد. همچنین خاطرنشان کرد که فایل کامل ارائه در اختیار مخاطبان قرار خواهد گرفت.
وابستگی روزافزون روابط عمومی به داده‌ها
خانم سلیمی با اشاره به آمارهای جهانی اظهار داشت:
- ۹۶ درصد تیم‌های روابط عمومی اعلام کرده‌اند که اکنون بیش از هر زمان دیگری به داده متکی هستند.
- 23 درصد این تیم‌ها یک تحلیلگر داده اختصاصی دارند یا به چنین نیرویی دسترسی دارند.
- ۶۵ درصد معتقدند ابزارهای هوش مصنوعی مولد، توانایی تحلیل داده‌های آن‌ها را ارتقاء داده است.
- هوش مصنوعی توانسته زمان صرف‌شده برای پایش رسانه‌ای و گزارش‌گیری را بیش از ۳۰ درصد کاهش دهد.
- تحلیل احساسات با استفاده از هوش مصنوعی، دقیق‌تر و سازگارتر از روش‌های سنتی ارزیابی می‌شود.
تحولات پیش‌رو در ارتباطات و همگرایی فناوری‌ها
وی ادامه داد: آینده روابط عمومی و ارتباطات در گرو همگرایی حوزه‌های مختلف علمی، پلتفرمی و فناورانه است. برخی از این تحولات عبارتند از:
- ارتباطات غوطه‌ور
- ارتباطات کوانتومی
- اتصال فراگیر در قالب اینترنت اشیا و اینترنت همه اشیا
- توسعه دستگاه‌های پوشیدنی و ابزارهای قابل حمل جمع‌آوری داده
- گسترش شخصی‌سازی و استفاده هوشمندانه از داده‌های فردی
- ارتباطات غیرمتمرکز
- گسترش حسگرهای محیطی و بهره‌گیری از حواس مختلف برای تحلیل مخاطب
- دسترسی به داده‌های بیومتریک و حتی داده‌های مغزی افراد
- افزایش نقش متادیتا در تحلیل‌های پیشرفته
به گفته وی، جمع‌آوری این دسته داده‌ها به معنای دسترسی عمیق‌تر به شناخت مخاطب و افزایش توانایی اثرگذاری بر اوست. البته این روند می‌تواند در صورت نبود چارچوب‌های اخلاقی، خطر سوءاستفاده را نیز به همراه داشته باشد.
ضرورت پیش‌بینی و رصد تحولات
خانم سلیمی تأکید کرد که فعالان حوزه روابط عمومی باید تحولات کلیدی را رصد کنند، پیش‌بینی‌های خود را انجام دهند و به تحلیل پیش‌بینی‌های غول‌های فناوری توجه ویژه داشته باشند.
او سپس از حاضران حوزه روابط عمومی خواست به این پرسش بیندیشند: «کدام نظریه‌های ارتباطی می‌توانند از رویکرد داده‌محور و علوم داده پشتیبانی کنند؟»
مهارت‌های ضروری تا سال ۲۰۵۰
بر اساس گزارشی از روابط عمومی لهستان که خانم سلیمی به آن اشاره کرد:
- تا سال ۲۰۵۰، یکی از مهم‌ترین مهارت‌های مورد نیاز در این صنعت، تحلیل داده‌ها خواهد بود.
- مهارت‌های انسانی مانند خلاقیت و همدلی همچنان اهمیت خود را حفظ خواهند کرد.
- مرز میان روابط عمومی، بازاریابی، برندینگ و تبلیغات به‌تدریج محو می‌شود.
از روابط عمومی سنتی تا «ابر روابط عمومی»
وی به سیر تحول روابط عمومی اشاره کرد:
روابط عمومی سنتی → دیجیتال → داده‌محور → شناخت‌محور → پیش‌بین
در سال ۲۰۳۰، ورود به مرحله «ابر روابط عمومی» با ویژگی‌هایی فراتر از داده‌محوری شامل شناخت عمیق، اخلاق و روایت‌سازی.
در مقایسه، روابط عمومی سنتی رویکردی واکنشی و مبتنی بر تجربه داشت؛ درحالی‌که روابط عمومی داده‌محور تحلیلی، تعاملی و مبتنی بر داده‌های کمی و کیفی است. ابر روابط عمومی نیز علاوه بر داده، شناخت و اخلاق را در مرکز فعالیت قرار می‌دهد.
مدیریت توجه در عصر داده
ایشان با بیان اینکه دامنه توجه مخاطبان در سال‌های اخیر به‌شدت کاهش یافته (از ۱۲ ثانیه در سال ۲۰۱۲ به ۳ ثانیه در ۲۰۲۱) گفتند:
برای موفقیت، برندها باید توانایی مهندسی و هدایت توجه مخاطب را پیدا کنند. این امر نیازمند تحلیل دقیق الگوهای توجه و شخصی‌سازی پیام‌ها بر اساس آن است.
داده، سوخت هوش مصنوعی
خانم سلیمی رابطه داده و هوش مصنوعی را چنین توصیف کرد: «داده، سوخت هوش مصنوعی است و هوش مصنوعی بدون داده قابل استفاده نیست.»
وی افزود: داده‌کاوی، هوش مصنوعی و یادگیری ماشین سه علمی هستند که توسعه کسب‌وکارها به آن‌ها وابسته است.
تعریف روابط عمومی داده‌محور (داده محوری در روابط عمومی)
به گفته وی، داده محوری در روابط عمومی فرآیندی است که در آن داده‌ها جمع‌آوری و تحلیل می‌شوند تا بینش روشنی حاصل شود و بر مبنای آن تصمیم‌گیری و برنامه‌ریزی صورت گیرد. مزایای این رویکرد عبارت است از:
- طراحی دقیق‌تر پیام‌ها
- ساخت استراتژی‌های مؤثر
- سنجش اثربخشی فعالیت‌ها
- طراحی کمپین‌های هدفمند
- آمادگی برای مدیریت بحران
چالش‌ها و مشکلات موجود در این حوزه
از جمله چالش‌های فعلی در ایران می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- فقدان زیرساخت‌های متمرکز تحلیل داده
- محدودیت بودجه و کمبود نیروی متخصص
- پراکندگی داده‌ها و فقدان شاخص‌های سنجش استاندارد
- مقاومت فرهنگی و مدیریتی در برابر تغییر
- کیفیت پایین یا ناقص بودن داده‌ها
- چالش‌های امنیتی و حقوقی
ضرورت اقدامات پیشگیرانه و راهکارها
خانم سلیمی بر ضرورت موارد زیر تأکید کرد:
- سرمایه‌گذاری در آموزش و ارتقاء مهارت‌ها
- راه‌اندازی سیستم‌های پایش و تحلیل محتوا
- بهبود فرآیندهای تصمیم‌گیری مبتنی بر داده
- ایجاد واحدهای تخصصی تحلیل داده و احساسات در سازمان‌ها
- تدوین قوانین و منشورهای اخلاقی مرتبط با داده
جمع‌بندی
در پایان، خانم سلیمی با این جمله سخنان خود را به پایان رساند:
«آینده، اکنون است. بهترین راه پیش‌بینی آینده، ساختن آن است.»
وی تاکید کرد که سازمان‌ها و برندها باید از همین امروز برای ساخت آینده‌ای مبتنی بر داده، گام‌های عملی بردارند.