رفتار مصرف‌کنندگان در عصر دیجیتال چگونه تغییر کرده است؟
حمیدرضا کشاورز مدیر عامل شرکت لایف‌وب، در ابتدای رویداد دیتالایف در ارائه خود به موضوع “تبارشناسی و رفتارشناسی مصرف کنند گان در عصر دیجیتال” پرداخت.
تأثیر فناوری بر بازاریابی و دیالکتیک ساختارهای اجتماعی
او در صحبت‌های خود به این مورد اشاره کرد از گذشته، فعالیت‌های بازاریابی ماهیتی اجتماعی داشته‌اند، نه صرفاً اقتصادی. با این حال، امروزه بیش از هر زمان دیگری، بازاریابی به پدیده‌ای اجتماعی تبدیل شده و نقش کلیدی در تعاملات جوامع ایفا می‌کند. نکته حائز اهمیت این است که بازاریابان باید به درک عمیقی از جامعه‌ای که در آن فعالیت می‌کنند، دست یابند. زمینه‌های اجتماعی و فرهنگی، به عنوان بستر اصلی فرآیندهای بازاریابی، تأثیری انکارناپذیر بر این حوزه دارند.
در طول تاریخ، دوره‌های مختلفی با محوریت فناوری‌های تحول‌آفرین شناخته شده‌اند؛ از عصر سنگ و چرخ تا عصر آهن. هر یک از این دوره‌ها نه‌تنها بر ساختار جامعه، بلکه بر شیوه‌های بازاریابی نیز تأثیر گذاشته‌اند. اکنون در عصر دیجیتال و هوش مصنوعی، شاهد شکل‌گیری جامعه‌ای جدید هستیم که پیش از این وجود نداشت: جامعه آنلاین، دیجیتال و پلتفرم‌محور. این تحول، بازاریابی را به‌طور مستقیم متوجه خود جامعه کرده است.
در این شرایط، رابطه‌ای دیالکتیکی بین ساختارهای اجتماعی و فرآیندهای بازاریابی شکل گرفته است. به عبارت دیگر، همانطور که فناوری‌های جدید بر ساختار جامعه تأثیر می‌گذارند، بازاریابی نیز به‌نوبه خود، دگرگونی‌های اجتماعی را تسریع می‌کند. این تعامل پویا، لزوم توجه به تحولات فناورانه و تأثیرات آن بر رفتارهای مصرف‌کننده را بیش از پیش آشکار می‌سازد.
تأثیر زمینه‌های اجتماعی و فرهنگی بر اقتصاد و بازاریابی از نگاه ماکس وبر
آقای کشاورز گفتند: ماکس وبر در کتاب مشهور خود با عنوان «اخلاق پروتستانی و روح سرمایه‌داری» به بررسی رابطهٔ عمیق بین باورهای مذهبی، ارزش‌های اجتماعی و تحولات اقتصادی می‌پردازد. او با تحلیل تأثیر آموزه‌های پروتستانتیسم، به‌ویژه کالونیسم، بر شکل‌گیری نظام سرمایه‌داری مدرن اشاره می‌کند.
بر اساس دیدگاه وبر، کالونیست‌ها با ارائهٔ تفسیری جدید از دین، زمینه‌ساز تغییرات اساسی در عرصهٔ اقتصاد شدند. این خوانش مذهبی بر این اصل استوار بود که کسب ثروت از طریق تولید و تجارت، نه‌تنها ناپسند نیست، بلکه نشانه‌ای از لطف الهی محسوب می‌شود. به‌ویژه، این اندیشه که هرکس در فرآیند تولید، فروش و انباشت سرمایه مشارکت کند، نزد خداوند مقرّب‌تر و مستحق پاداش معنوی است، انگیزه‌ای قوی برای رشد اقتصادی ایجاد کرد.
این تحول فکری که ابتدا در شمال اروپا ظهور یافت، به‌تدریج به یکی از پایه‌های اصلی پیشرفت اقتصادی در غرب تبدیل شد. وبر نشان می‌دهد که چگونه زمینه‌های فرهنگی و دینی می‌توانند به‌عنوان نیروی محرکه‌ای برای تغییرات بزرگ اقتصادی عمل کنند. در واقع، این نگرش جدید نه‌تنها بر شیوه‌های تولید و تجارت، بلکه بر روحیهٔ کارآفرینی، انضباط مالی و بازاریابی نیز تأثیر گذاشت و مسیر توسعهٔ سرمایه‌داری مدرن را هموار کرد.
تحولات ساختاری در بازاریابی عصر دیجیتال: از سلسله‌مراتب تا شبکه‌ای شدن
ایشان در ادامه گفت: در گذشته، فرآیندهای بازاریابی عمدتاً مبتنی بر ساختارهای متمرکز و سلسله‌مراتبی بود. در این مدل، پیام‌های بازاریابی از مراکز قدرت، ثروت و رسانه‌های سنتی به صورت عمودی و از بالا به پایین منتقل می‌شد و مصرف‌کنندگان نقشی در تولید یا توزیع محتوا نداشتند. این رویکرد یک‌سویه، کنترل کامل را در اختیار برندها و رسانه‌ها قرار می‌داد و مخاطبان صرفاً به عنوان دریافت‌کنندگان منفعل پیام در نظر گرفته می‌شدند.
اما با ظهور عصر دیجیتال و جوامع پلتفرم‌محور، این ساختار به‌کلی دگرگون شده است. امروزه در جامعه‌ی شبکه‌ای، جریان تولید و توزیع محتوا به‌صورت افقی، تعاملی و غیرمتمرکز درآمده است. شبکه‌های اجتماعی و فناوری‌های دیجیتال امکان مشارکت فعال کاربران را فراهم کرده‌اند، به‌طوری که مصرف‌کنندگان نه‌تنها دریافت‌کننده‌ی پیام هستند، بلکه خود به تولیدکنندگان و توزیع‌کنندگان محتوا تبدیل شده‌اند. این تمرکززدایی (Decentralization) و شبکه‌ای شدن، ماهیت بازاریابی را متحول کرده و برندها را ناگزیر به تعامل دوسویه با مخاطبان ساخته است.
این تحول اساسی، چالش‌ها و فرصت‌های جدیدی را پیش روی بازاریابان قرار داده است. از یک سو، کنترل پیام و برند دشوارتر شده و از سوی دیگر، امکان تعامل عمیق‌تر، شخصی‌سازی و مشارکت جمعی در کمپین‌های بازاریابی فراهم آمده است.
همچنین آقای کشاورز تاکید کرد که تحولات اخیر در فضای دیجیتال بستری را ایجاد کرده که در آن تمام کاربران امکان تولید و توزیع محتوا را یافته‌اند. این وضعیت جدید که در آن هر فردی می‌تواند درباره هر موضوعی اظهار نظر کند، به پدیده‌ای مهم منجر شده است: اسطوره‌زدایی از نهادها، مفاهیم و شخصیت‌ها.
تحول در الگوهای مصرف و تصمیم‌گیری خرید در عصر دیجیتال
در ادامه آقای کشاورز گفت در جامعه شبکه‌ای امروز، دوران نفوذ انحصاری چهره‌های سیاسی، هنری و سلبریتی‌ها بر افکار عمومی به پایان رسیده است. با فراهم شدن بسترهای انتشار محتوا برای تمام کاربران، دیگر نمی‌توان انتظار داشت پیام یک فرد یا نهاد خاص به صورت مطلق بر رفتار مصرف‌کنندگان تأثیر بگذارد. این تحول اساسی، مفهوم سنتی “شنیدن کی بود مانند دیدن” را نیز دگرگون کرده است.
اهمیت نظرات کاربران و تحقیقات پیش از خرید
از نظر آقای کشاورز امروزه حجم انبوهی از محتواها، نظرات و تجربیات کاربران در دسترس مصرف‌کنندگان قرار دارد. آمارها در کشورهای پیشرفته نشان می‌دهد بیش از 80 درصد خریداران پیش از هر تصمیم خرید – حتی برای خریدهای آفلاین – به تحقیق آنلاین و مطالعه نظرات دیگر کاربران می‌پردازند. این رفتار جدید نشان‌دهنده ادغام کامل فضای فیزیکی و دیجیتال در فرآیند خرید است.
جنگ روایت‌ها و تضعیف اسطوره‌های سنتی
او به این موضوع اشاره کرد که در این محیط جدید، محصولاتی با ویژگی‌های ضعیف‌تر اما با روایت‌سازی و داستان‌پردازی قوی می‌توانند موفق‌تر ظاهر شوند. با این حال، اسطوره‌های احساسی و حماسی گذشته که حول برندها شکل گرفته بود، به شدت تضعیف شده است. انبوه نظرات کاربران و شفافیت اطلاعات، هاله تقدس سنتی برندها را از بین برده و اهمیت “داستان برند” را بیش از پیش پررنگ کرده است.
چالش‌های جدید در بازاریابی دیجیتال
این تغییرات چالش‌های جدیدی ایجاد کرده است:
- بمباران اطلاعاتی و داده‌های متشتت کاربران را با تصمیم‌گیری پیچیده مواجه کرده است
- اعتماد به نظرات دیگر مصرف‌کنندگان گاهی از تبلیغات رسمی برندها پیشی گرفته است
- روایت‌سازی و داستان‌پردازی حول محصولات به عاملی کلیدی در موفقیت تبدیل شده است
ویژگی‌های ساختار شبکه‌ای و تأثیر آن بر استراتژی‌های بازاریابی
آقای کشاورز به این نکته اشاره کرد که این روزها، ساختارهای اجتماعی جدیدی شکل گرفته‌اند که ماهیتاً بر فرآیندهای بازاریابی تأثیرگذار هستند. این ساختارها با ویژگی‌های منحصربه‌فرد خود، الگوهای کنشگری مصرف‌کنندگان و در نتیجه استراتژی‌های بازاریابی را دگرگون کرده‌اند.
1. ماهیت شبکه‌ای و شکل‌گیری اجتماعات خودجوش
ذات افقی و شبکه‌ای پلتفرم‌ها این امکان را فراهم می‌کند که کاربران به‌راحتی یکدیگر را پیدا کنند و در قالب جامعه‌های (کامیونیتی‌های) مختلف گرد هم آیند. این ویژگی، اولین گام مهم در بازاریابی مدرن محسوب می‌شود، چرا که برندها دیگر نیازی به ایجاد جامعۀ هدف از پایه ندارند، بلکه می‌توانند مخاطبان خود را در همین اجتماعات حاضر و فعال بیابند.
2. نیاز به تعلق‌خاطر و تأیید اجتماعی
یکی از نیازهای اساسی انسان، احساس تعلق به گروه است. ساختار شبکه‌ای امروز این امکان را به‌صورت بی‌سابقه‌ای فراهم کرده که کاربران در گروه‌های مختلف عضو شوند، تأیید اجتماعی دریافت کنند و از طریق هم‌افزایی با دیگران، محتوا و انگیزۀ بیشتری کسب کنند. این ویژگی برای بازاریابان فرصتی تاریخی ایجاد کرده است، چرا که می‌توانند پیام‌های خود را به‌صورت شخصی‌سازی‌شده و متناسب با هر جامعۀ خاص ارائه دهند، که این امر هم اثربخشی را افزایش می‌دهد و هم هزینه‌ها را کاهش می‌دهد.
3. نقش اینفلوئنسرها و ظهور میکرواینفلوئنسرهای تخصصی
در فضای شبکه‌ای امروز، تأثیر اینفلوئنسرها به‌ویژه میکرواینفلوئنسرهای تخصصی (Micro-influencers) به‌عنوان یکی از ارکان اصلی بازاریابی مدرن مطرح شده است. برخلاف گذشته که تمرکز بر چهره‌های مشهور ملی بود، امروزه تأثیرگذاری افراد متخصص در حوزۀ خاص (Nano-influencers) اهمیت بیشتری یافته است. این تحول نتیجۀ مستقیم ویژگی‌های جامعه شبکه‌ای است که در آن اعتماد به توصیه‌های افراد آشنا و متخصص، از تبلیغات سنتی پیشی گرفته است.
بازاریابی اجتماعی و نقش جامعه‌شناسی در استراتژی‌های بازاریابی عصر حاضر
ایشان گفتند در دوران کنونی که بازاریابی به شدت ماهیتی اجتماعی یافته است، ضرورت درک عمیق نظریات جامعه‌شناسی برای فعالان این حوزه بیش از پیش آشکار شده است. همانطور که رسانه‌هایی مانند وبلن و گاردین در تحلیل «مصرف نمایشی» اشاره کرده‌اند، امروزه خریدها اغلب نه برای رفع نیازهای واقعی، بلکه برای نمایش طبقه اقتصادی و هویت اجتماعی انجام می‌شوند.
1. شبکه‌های اجتماعی به عنوان بستر نمایش هویت
پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام امکان بی‌سابقه‌ای برای نمایش سبک زندگی و مصرف فراهم کرده‌اند. کاربران با به اشتراک گذاشتن تصاویر محصولات و خدمات، در واقع در حال بازنمایی هویت اجتماعی خود هستند. این ویژگی برای بازاریابان دو مزیت عمده ایجاد می‌کند:
- امکان رصد الگوهای مصرف و ترجیحات کاربران
- فرصت هدف‌گذاری دقیق‌تر بر اساس داده‌های رفتاری
2. اهمیت روایت‌سازی و ارتباط با کلیشه‌های اجتماعی
در شرایط بمباران اطلاعاتی فعلی، موفقیت یک محتوا در گرو توانایی آن در ارتباط برقرار کردن با کلیشه‌ها و مطالبات اجتماعی است. نمونه اخیر کمپین موفق سه نان که بر مسئله حجاب در محیط کار متمرکز بود، نشان می‌دهد چگونه پیوند زدن یک برند با مسائل اجتماعی می‌تواند به جذب توجه گسترده منجر شود.
3. جامعه‌شناسی بازاریابی: از مشاهده تا تاثیرگذاری
جامعه‌شناسی بازاریابی نه تنها به بررسی تاثیر ساختارهای اجتماعی بر فرآیندهای بازاریابی می‌پردازد، بلکه نشان می‌دهد چگونه خود بازاریابی می‌تواند بر الگوهای اجتماعی اثر بگذارد. در برخی موارد، بازاریابی از حد فروش محصول فراتر رفته و به «بازارسازی» و تعریف سبک‌های زندگی جدید تبدیل می‌شود. اینجاست که مرز بین بازاریابی سنتی و بازاریابی اجتماعی محو می‌شود.
تحول ساختار قدرت در بازاریابی: از تمرکزگرایی تا عصر هوش مصنوعی
سیر تاریخی تحولات بازاریابی:
- در دوران پیشاصنعتی، بازارها در میادین شکل می‌گرفتند و تعامل مستقیم بین تولیدکننده و مصرف کننده وجود داشت
- با انقلاب صنعتی و تولید انبوه، تبلیغات رسانه‌های جمعی ظهور کرد و تعامل مستقیم کمرنگ شد
- در عصر دیجیتال، تمرکززدایی قدرت اتفاق افتاد و بازاریابی به شدت اجتماعی شد
ویژگی‌های عصر دیجیتال:
- امکان تولید محتوا برای همه کاربران فراهم شد
- روایت‌های برندها به چالش کشیده شد
- اهمیت داستان‌سرایی برندها در میان انبوه محتوا افزایش یافت
ورود به عصر هوش مصنوعی و بازتمرکزگرایی:
- ظهور “لویاتان دیجیتال” با حکمرانی الگوریتم‌ها
- بازآرایی مناسبات حول محور الگوریتم‌ها
- ضرورت تسلط بازاریابان بر اقتضائات الگوریتمی
پیامدهای این تحول:
- الگوریتم‌ها به عنوان “دین جدید” عصر حاضر عمل می‌کنند
- بازاریابان باید به “پیامبران برند” تبدیل شوند که با الگوریتم‌ها همسو هستند
- پاداش این همراهی، دیده شدن بیشتر برند است
- مجازات عدم همراهی، حذف از دید مخاطبان است