سخنرانی امیر همتی، سرپرست مارکتینگ اکوزیشن اکالا
در بسیاری از سازمان‌ها، به‌ویژه در حوزه‌هایی نظیر پرفورمنس مارکتینگ، پرسشی اساسی همواره مطرح است: آیا اقدام موردنظر، از اعتبار کافی برخوردار است؟ آیا تصمیم‌گیری‌ها مبتنی بر داده‌های معنادار و تحلیل‌پذیر هستند یا صرفاً بر پایه‌ی شهود و تجربیات شخصی شکل می‌گیرند؟
این دغدغه، همواره جایگاه عناصر مهمی چون شهود حرفه‌ای، دانش بازاریابی و درک عمیق از رفتار مشتری را در فرآیند تصمیم‌سازی به چالش می‌کشد. پرسشی که مطرح می‌شود این است: زمانی که تیمی تصمیم به اجرای یک کمپین یا تست می‌گیرد، آیا تنها تکیه‌اش بر داده‌هاست؟ و در صورت عدم اعتبار این داده‌ها، چه تبعاتی متوجه منابع انسانی و مالی سازمان خواهد بود؟
امیر همتی، متولد سال ۱۳۷۶ و سرپرست تیم مارکتینگ اکوزیشن اُکالا، در یکی از تحلیل‌های خود به این موضوع پرداخته است. وی با اشاره به یکی از نقل‌قول‌های الهام‌بخش در زمینه نوآوری می‌گوید:
(اگر تعداد تست‌هایی که در کسب‌وکارتان انجام می‌دهید را دو برابر کنید، احتمالاً نوآوری شما نیز دو برابر خواهد شد.)
این جمله موجب شد تا نگاه دقیق‌تری به میزان ریسک‌پذیری و تمایل به آزمودن فرضیات در اُکالا شکل گیرد. پرسشی که در ادامه مطرح شد آن بود که: آیا تیم بازاریابی از منطقه امن خود خارج می‌شود؟ و آیا شجاعت تجربه‌کردن مسیرهای ناشناخته را دارد؟
تجربه‌ی نخستین کمپین گیمیفیکیشن در اُکالا
در نخستین کمپین گیمیفیکیشنی که سال گذشته توسط تیم اکوزیشن در اُکالا طراحی و اجرا شد، اهداف مشخصی دنبال می‌شد:
- جذب لیدها و مشتریان جدید
- افزایش ترافیک
- تعامل مجدد با کاربران غیرفعال
استراتژی گیمیفیکیشن در فاز دیجیتال کمپین پیاده‌سازی شد. در همان روز اول، داده‌های اولیه به‌دست‌آمده بسیار امیدوارکننده به نظر می‌رسیدند. اما در سازمانی نظیر اُکالا، هرگونه هزینه‌کرد باید بر مبنای تحلیل دقیق و قابل دفاع انجام شود. همین حساسیت سبب شد تیم به سراغ تست‌های تکمیلی و تحلیل‌های دقیق‌تری برود.
اجرای تست‌های A/B و چالش اعتبار نتایج
پس از شروع کمپین، تیم تصمیم گرفت یکی از اجزای کلیدی آن را بهینه‌سازی کند. دو نسخه متفاوت برای بخشی از فرآیند ورود کاربران به بازی طراحی شد. تست A/B اجرا شد اما نتایج تغییر معناداری را نشان نمی‌دادند. در چنین مواقعی، مفهوم MDE (Minimum Detectable Effect) اهمیت می‌یابد؛ به‌عبارتی، اگر نرخ تبدیل کمتر از ۵٪ تغییر کند، اعتبار آماری تست زیر سؤال می‌رود.
بررسی ابزار با تست A/A
برای ارزیابی عملکرد ابزار مورد استفاده، تستی موسوم به A/A اجرا شد؛ یعنی ترافیکی مساوی به دو لندینگ کاملاً یکسان هدایت شد. در حالی که انتظار می‌رفت نتایج یکسان باشند، اختلافاتی مشاهده شد. این مسئله نشان داد ابزار مورد استفاده توانایی تقسیم دقیق ترافیک را نداشته و داده‌ها قابل اتکا نیستند.
هزینه‌های یک تصمیم اشتباه
در سازمان‌هایی با مقیاس بزرگ، اشتباه در تحلیل یا اجرای یک تست می‌تواند منجر به زیان‌های میلیاردی شود. در این کمپین خاص:
- ۱۰۰ میلیون تومان جایزه نقدی در نظر گرفته شد
- سفر به جزایر مالدیو به‌عنوان جایزه اهدا شد
- آیفون به برخی از کاربران تقدیم شد
بنابراین، استفاده از ابزار دقیق و معتبر برای سنجش اثربخشی کمپین، امری ضروری بود. پس از رفع ایرادات ابزار، تست مجدداً اجرا شد و این‌بار نرخ تبدیل تا ۱۷٪ افزایش یافت؛ یعنی اعتبار تست تأیید شد.
وسوسه‌ی نتیجه‌گیری زودهنگام
در همان روز نخست، نتایج اولیه بسیار مطلوب به نظر می‌رسید. اما یکی از مدیران ارشد پیشنهاد داد که روند تست چند روز دیگر نیز ادامه یابد. این تصمیم از اشتباهی بزرگ جلوگیری کرد. در روزهای بعد، نرخ تبدیل افت و سپس تثبیت شد. اگر تصمیم‌گیری براساس داده‌های روز اول انجام می‌شد، نتیجه‌ای نادرست حاصل می‌گشت.
نقش ابزار مناسب در بهینه‌سازی تصمیمات
در گذشته، تیم از ابزارهای رایگان استفاده کرده بود که تقسیم ترافیک را به‌درستی انجام نمی‌دادند. در حالی‌که با پرداخت مبلغی اندک (۴۰ دلار)، می‌توانست از ابزاری دقیق‌تر بهره‌مند شود و از هزینه‌های بالای آتی جلوگیری کند.
ساختار تحلیلی تیم بازاریابی
پس از این تجربه، جلسات منظم دوسویه‌ای در تیم بازاریابی اکوزیشن طراحی شد. در این جلسات:
- چند فرضیه (Hypothesis) مطرح می‌شد
- اولویت‌بندی با مدل PIE انجام می‌گرفت
- تست‌ها طراحی، اجرا و تحلیل می‌شدند
برای نمونه، بررسی شد که لیدهایی که مدت‌ها پیش لاگین کرده بودند، الگوهای رفتاری مشترکی دارند. با تحلیل این الگوها، تیم موفق شد بیش از ۸۰٪ از آن کاربران را مجدداً فعال سازد.
تست‌های ترکیبی (Combined Hypotheses)
در ادامه، تست‌هایی با ترکیب چند فرضیه طراحی شدند. مواردی چون:
- بررسی اثربخشی انواع کد تخفیف (یک‌بار مصرف یا چندبار مصرف)
- تحلیل مسیر ورودی کاربران (اپ، وب‌سایت، بلاگ)
- بررسی رفتار کاربران فعال برای الگوگیری در سایر مخاطبان
جمع‌بندی
داده‌ها همواره حاوی پیام‌هایی مهم هستند، به شرطی که توانایی دیدن، شنیدن و تفسیر صحیح آن‌ها وجود داشته باشد. در تیم اکوزیشن، تحلیل‌ها صرفاً به کلیک و نرخ تبدیل محدود نمی‌شود، بلکه کل تجربه کاربر، کیفیت ابزارهای اندازه‌گیری و دقت در تصمیم‌سازی مورد توجه قرار می‌گیرد. این رویکرد، زمینه‌ساز تصمیماتی آگاهانه، اثربخش و مبتنی بر داده در اکوزیشن اُکالا بوده است.